Wenn Verantwortliche an der Spitze des Unternehmens die Rolle der Marke - über das Marketing hinaus – verstehen, kann diese zu einem wertvollen Bestandteil der Geschäftsstrategie werden.
Im Jahr 2023 setzte die Allianz ihren Aufstieg im Best Global Brands Ranking fort und belegte den 31. Platz (+3 Plätze im Ranking gestiegen). Damit sicherte das Unternehmen seinen Status als führende Versicherungsmarke des Rankings zum fünften Mal in Folge. Die Marke verzeichnet einen Gesamtwert von 20,85 Milliarden USD.
Doch dies ist nur der Anfang: Die Allianz weitet Ihren Blick über die eigene Branche hinaus und möchte so mit den wertvollsten Marken der Welt zu konkurrieren. Diese "Super League" Marken haben alle eines gemeinsam: Ein Verständnis für den Wertbeitrag ihrer Marken zur Entwicklung des Unternehmens. Auf diese Erkenntnis setzte die Allianz in den letzten zwölf Monaten ihren vollen Fokus, und gilt bereits als einer der Spitzenreiter in der Nutzung des "Asset Imperative".
Vom führenden Versicherer zum globalen Spitzenreiter in der Fondsbranche.
Das "Asset Imperative" bezeichnet den direkten monetären Wert, den die Marke dem Unternehmen bringt, und welchen Stellenwert sie in strategischen Entscheidungen spielt. Um die Wirkung dieser Dimension in der Markenführung zu maximieren, bedarf es grundlegender Entscheidungen und Richtlinien, wie die der Markenarchitektur und Portfoliostrategie. So müssen Unternehmen klarstellen, welche Rolle von welcher Ihrer Marken erfüllt werden soll, welche Submarken erforderlich sind und welche unter einer klaren und nutzenorientierten Dachmarke vereinfacht werden sollten. Die Loyalität und, vor Allem, das Vertrauen von Kunden zu gewinnen und zu halten, kann nur erreicht werden, wenn Mitarbeiter abteilungsübergreifend Ihren Wissensschatz teilen, und Unternehmensbereiche strategisch strukturiert werden, um dem gemeinsamen Ziel zu dienen.
Im Zuge dessen setzt die Allianz eine globale „One Brand Strategy“ um, bei der verschiedene Unternehmensteile synergisch zusammengeführt wurden. Dies umfasst auch die 2022 umgesetzte Neupositionierung und Umfirmierung von Euler Hermes zu Allianz Trade. Das Resultat: Eine konsistente, zusammenhängende Kundenansprache, und ein weltweit konsistentes Kundenerlebnis. Darüber hinaus hat die Allianz im März 2023 seine Versicherungsgeschäfte im Bereich Mid-Corporate und Large-Corporate unter einem neuen Strategie- und Vermarktungsansatz gebündelt: Allianz Commercial. Mit diesem Schritt verfolgt der in Deutschland ansässige Versicherungskonzern eine Strategie, wie sie auch globale Top Marken umsetzen. Das Ziel: Das Markenerlebnis auch im B2B-Bereich zu verbessern und diesen von den auf der Verbraucherseite erlangten Erkenntnissen profitieren zu lassen.
Ungreifbares greifbar machen: Die Marke als Vermögenswert in die reale Welt bringen.
Eine der Kernfunktionen einer gut etablierten Marke im Rahmen des "Asset Imperative" besteht darin, das Geschäft systematisch in Bereiche jenseits der Kernkompetenz auszudehnen. Dies beruht auf einer stark kundenorientierten Perspektive bei der strategischen Entscheidungsfindung. Letztendlich muss das Vertrauen, das die Marke hervorruft, stark genug sein, damit Kunden mehrere, und vielfältigere Lösungen von Partnern suchen, die sie bereits kennen, und diesen eine größere Rolle in ihrem Leben spielen zu lassen. Als Unternehmen, das hauptsächlich finanzielle Absicherung durch eine Vielzahl von immateriellen, komplexen Produkten verkauft, kann es für Marken, wie die der Allianz schwierig sein, Erlebnisse zu gestalten, die dieses Maß an Vertrauen wiederspiegeln und steigern können.
Um die Marke greifbarer zu machen und das Vertrauen weiter zu steigern, hat die Allianz unter anderem dezidierte globale Programme zur Neugestaltung des Kundenerlebnis gestartet. Die Einführung der kundenorientierten "Xperience Habits – appreciation, heart and help" hat zum Ziel eine Verbesserung der Interaktionen zwischen Call Center und Kunden. Der Versicherer verfolgt zudem einen proaktiven Ansatz bei der von Erneuerung von bestehenden Policen mit den Kunden und sorgt dabei für mehr Transparenz und Klarheit bei Schadensfällen und Vertragsverlängerungen. Außerdem bietet die Allianz ihren Kunden praktische, präventive Maßnahmen, um sich besser auf Unwetterereignisse vorzubereiten. All diese Änderungen finden Ihren Ursprung im Feedback der Kunden – so ist sichergestellt, dass sowohl Kunden als auch die Allianz von diesen Programmen profitieren.
"Wir vertrauen auf unsere Kollegen und Vertreter, schließlich agieren sie weltweit als unsere Markenbotschafter ", so Heinemann weiter. "Ihr Engagement, unsere globalen Werte zu leben und gleichzeitig einen persönlichen, lokalen Service für unsere Kunden zu bieten, ist ein entscheidender Teil dessen, was das Allianz Erlebnis so einzigartig macht."
Der Versicherer verfolgt diesen Ansatz auch bei Partnerschaften und Sponsoring, indem er greifbare Momente schafft, die Marke und Geschäftsstrategie miteinander verbinden. Die Erfahrungen der Allianz, wie z. B. die Allianz Stadien, die globale Partnerschaft mit den Olympischen und Paralympischen Spielen und viele andere, kulturell relevante Organisationen, mit denen sich Kunden identifizieren können, ermöglichen es, dass die Marke auf eine greifbarere Art und Weise wahrgenommen wird. Auch dies führte zum besseren Ergebnis der diesjährigen Markenstärkemessung.
Von den Besten lernen: Mit Marke den Weg weisen.
Bei globalen Top Marken korreliert die maximale Markenorientierung des Unternehmens stark mit einer anderen Dimension moderner Markenführung: dem "Leadership Imperative". „Leadership" bezieht sich in diesem Fall auf die soziale Verantwortung, die Unternehmen bereit sind zu übernehmen. Dies ist daher eng mit der insgesamten Unternehmensstrategie verbunden. Sie wirkt sich auf Bereiche wie Markenambition, -versprechen und -zweck aus, und beeinflusst viele Einzelentscheidungen, um die Rolle der Marke im Leben ihrer Kunden zu stärken. Für die Allianz besteht eine weitere Priorität darin, ihre Führungsrolle aktiv und durch eine Vielzahl von Initiativen zu demonstrieren, um ihr Versprechen "Confidence in tomorrow" zum Leben zu erwecken.