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Retail, Disrupted: Pressure and Potential in the Digital Age

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Millennials und die Generation Z wollen nicht einfach nur online einkaufen können – was sie sich wirklich wünschen, ist ein maßgeschneidertes und individuell gestaltetes Kundenerlebnis, wie aus dem Euler Hermes Retail Report hervorgeht...



Allianz SE
München, 23.05.2017

Dem Reiz des E-Commerce können nur wenige widerstehen. Ein paar Klicks und die Sache ist erledigt – die Parkplatzsuche, das Gedränge im überfüllten Kaufhaus und die Schlange an der Kasse erspart man sich dabei. Gleichzeitig sehen sich tagtäglich Einzelhändler gezwungen, die Türen ihrer Geschäfte in den Einkaufsstraßen für immer zu schließen.

Ist dies der Anfang vom Ende des Ladengeschäfts aus Stein und Zement? So weit ist es noch lange nicht, wie der Euler Hermes Retail Report zeigt. Was sich der „Konsument 3.0“ wirklich wünscht, ist eine maßgeschneiderte und individuell gestaltete Verbrauchererfahrung, so der Bericht.

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Die Gründe

In der digitalen Welt der 2000er Jahre wuchs eine Generation mit ganz neuen Ansprüchen und Lebensgewohnheiten heran. Ein Leben ohne Smartphone und soziale Netzwerke können sich die zwischen 1980 und 1995 Geborenen – die sogenannten Millennials - kaum vorstellen. Für ihr Kaufverhalten blieb dies nicht ohne Folgen und was ihre Kaufkraft betrifft, dürften sie die Generation der Babyboomer schon 2018 hinter sich lassen.

Bereits jetzt beeinflussen die sozialen Medien mehr als zwei Drittel der Einkäufe im Internet. Aktive Nutzer können Produktbewertungen schreiben oder lesen und so mancher tut das auch mit dem erklärten Ziel, ein echter Influencer zu werden. Wer sich weniger proaktiv verhält, nimmt vielleicht an Verkaufsaktionen teil oder lässt sich von Trendsettern inspirieren. Schon allein durch ihre Geschwindigkeit und die schiere Zahl ihrer Konsumenten haben sich die sozialen Medien zu Verkaufskanälen entwickelt.

Zudem sind die Millennials und ihre Nachfolger, die sogenannte Generation Z der nach 1995 Geborenen, die 2020 die Hälfte der arbeitenden Bevölkerung stellen dürfte, auf ein maßgeschneidertes und individuelles Verbrauchererlebnis aus. Das ist etwas, das bei der Schnäppchenjagd ihrer Eltern im großen Einkaufszentrum nie eine Rolle spielte.

Das führt dazu, dass eine bestimmte Ausprägung des Einkaufs in Ladengeschäften zu neuem Leben erwacht. Bei geschätzten 80 Prozent der Millennials und Angehörigen der Generation Z steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Ladengeschäft betreten, wenn dieses ein Unterhaltungsangebot in Form von virtueller oder künstlicher Realität bereithält.

Millennials liegt die lokale Wirtschaft am Herzen, sie priorisieren Familie und Freunde und haben eine Vorliebe für subtile und unaufdringliche Marken. All dies beeinflusst ihr Kaufverhalten.

Der Handlungsbedarf

Unternehmen können ihre Marken mit einer starken digitalen Präsenz aufwerten. Sie müssen die Online-Welt aber als ein Mittel und nicht als Selbstzweck begreifen: Das Internet ist keine Strategie, sondern allenfalls ein strategisches Werkzeug. Der Trick besteht darin, die richtige Balance zwischen digitaler und physischer Präsenz zu finden.

Interessanterweise hat der E-Commerce dem Einzelhandel 2015 lediglich sieben Prozent seines Gesamtumsatzes beschert. Die meisten Einzelhändler haben zwar dem Druck nachgegeben, in eine Online-Präsenz zu investieren, doch es gelang ihnen dabei nicht, die Customer Journey neu zu gestalten und mittlerweile weit verbreitete Erwartungen an eine nahtlose Kundenerfahrung zu erfüllen.

Dass die Online-Schnittstelle zum Kunden großen Einfluss hat, lässt sich nicht bestreiten, doch es ist genauso wichtig, reale Ladengeschäfte zu unterhalten. Die sozialen Medien und andere digitale Tools geben den Händlern die Möglichkeit, ein persönliches Verhältnis zum Kunden aufzubauen, das genau auf ihn zugeschnitten ist.

Ein gutes Beispiel ist Instagram, eine App für den Austausch von Fotos, die Influencer der Modeindustrie nutzen, um für ihre Produkte zu werben. Dabei gewähren sie auch Einblicke in ihr eigenes Leben, sie zeigen, wie cool es ist, bestimmte Produkte zu nutzen, und sie erlauben erste Einblicke zu geplanten Produkteinführungen.

Für Unternehmen ist das eine vollkommen neue Möglichkeit, Produkte zu platzieren. Nachdem sich potenzielle Kunden ein Posting angesehen haben, klicken sie zuerst auf den Link in der Kurzdarstellung des Nutzers (der sogenannten Bio) und besuchen die Shopping-Seite.

Und damit nicht genug. Denn meistens sehen sich die Kunden auf der Website um und lassen sich gerne auch von anderen Angeboten inspirieren, die über das auf Instagram Gesehene hinausgehen – doch um die Produkte dann zu kaufen, gehen sie zum Laden. Bevor sie schließlich eine Kaufentscheidung treffen, legen sie nämlich Wert auf eine physische Erfahrung und genießen das Element der Berührung und sensorischen Wahrnehmung beim Erwerb eines Produkts.

Wie wäre es deshalb mit einem Unterhaltungssystem in Geschäften, das sich der Möglichkeiten der virtuellen Realität bedient – zum Beispiel durch interaktive Spiegel mit Berührungsbildschirm in den Umkleidekabinen, die dem Kunden ein Hemd in verschiedenen Farben präsentieren, oder durch visuelle und akustische Reize, die den potenziellen Käufer bei seiner Suche nach einem neuen Herbstmantel auf einen Waldspaziergang schicken?

Der Schlüssel zum Erfolg im Einzelhandel liegt in der Kombination des Online-Shoppings mit dem Ladengeschäft, indem er die Vorteile beider Vertriebsansätze nutzt.

Top-Herausforderungen der Einzelhändler weltweit

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Erfolgsversprechende Ansätze

Einzelhändler müssen drei wichtige Bereiche beherrschen, um für den modernen Kunden attraktiv zu sein:

1. Omni-Channeling: Verkauf auf allen Kanälen

Einfach ausgedrückt ist dies die Berücksichtigung des Flexibilitätsbedürfnisses potenzieller Kunden, indem man sie über mehr als nur einen Kanal anspricht - online (über mobile oder stationäre Endgeräte), telefonisch oder im Ladengeschäft. Den Kunden interessiert nicht nur, wo und was er kauft, sondern auch, wie er dafür bezahlt und wohin das Produkt geliefert werden soll.

Die Einzelhändler tun sich nicht eben leicht damit, diese große Herausforderung zu bewältigen, ihr Angebot zu entgrenzen und die Trennung zwischen digitalen und ladenbasierten Vertriebskanälen aufzuheben.

2. Mobilität

Für potenzielle Kunden muss man stets erreichbar sein, wo immer sie sich aufhalten und wann immer sie in Kontakt treten möchten. Die meisten Verbraucher nutzen heute zum Beispiel die Zeit in der Straßenbahn oder die entspannende Pause auf der Couch, um durch ihre Social-Media-Kanäle zu scrollen oder Shopping-Websites zu besuchen. Ein Einzelhändler kann für ein angenehmes Einkaufserlebnis sorgen, indem er versucht, die Lebenssituationen seiner Kunden nachzuvollziehen, und seine Verfügbarkeit entsprechend anpasst.

In diesem Zusammenhang stellen sich zwei wichtige Fragen: „Wo“ (an welchem Ort wird eingekauft bzw. bestellt) und „wie“ (auf welche Weise wird zum Beispiel bezahlt oder informiert). Die Entwicklung einer mobilen Customer Journey erreicht man einerseits durch eine Digitalisierung des Angebots, andererseits entsteht sie auch durch die Ausbreitung des Internets der Dinge. Mobile Geräte sind günstiger als Desktop-Computer und Laptops, dank ihrer Apps sind sie zudem mit fast allen Plattformen kompatibel und sie setzen einen geringeren infrastrukturellen Aufwand voraus.

3. Kosten der Online-Präsenz

Vernetzte Objekte und digitale Plattformen erzeugen eine Unmenge an Daten und man möchte auf jeden Fall vermeiden, vor hohen Prozesskosten und schlecht organisierten Betriebsabläufen kapitulieren zu müssen. Vor allem, wenn Sie bereits doppelte Kosten, für das Betreiben der Online-Verkaufsplattformen sowie den Verkaufsfilialen, bewältigen müssen. Eine Datenstrategie kann Abhilfe schaffen – aber nur dann, wenn sie auch festlegt, welche Daten wirklich gebraucht werden, wie sie gespeichert werden und welchem Zweck sie dienen sollen. Zum Beispiel sind Bestandsführung und Lieferabwicklung zwei wesentliche Elemente des Geschäftsbetriebs, die auf strukturierte und gut organisierte Weise abgewickelt werden müssen.

Für international aufgestellte Einzelhändler ist die Durchsetzung einer globalen Idee ohne Rücksicht auf Verluste möglicherweise nicht der richtige Ansatz, um Kunden in ganz verschiedenen Wirtschaftsräumen zu gewinnen. Stattdessen empfiehlt sich eine „glokale“ Herangehensweise – eine Mischung aus globalem Handeln und einem Bewusstsein für lokale Gegebenheiten.

Top-Herausforderungen der Einzelhändler weltweit

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Damit man sich in diesem sich ständig wandelnden Umfeld besser zurechtfindet, hat Euler Hermes den EH Retail Score entwickelt. Er liefert einen Benchmark für zwölf global verteilte Länder und untersucht deren Veränderungs- und Innovationsdruck zugunsten neuer Einzelhandelsmodelle sowie ihre Wandlungsfähigkeit.

Und wie meistern Sie die Gratwanderung zwischen entgrenzten Märkten und lokaler Anbindung? Lassen Sie sich inspirieren von „Retail, Disrupted: Pressure and Potential in the Digital Age“, dem Bericht von Euler Hermes.

Über Euler Hermes

Euler Hermes ist weltweit führend in Handelskreditversicherung und ein anerkannter Spezialist in den Bereichen Kautionsgeschäft und Beitreibungen. Mit mehr als 100 Jahren Erfahrung bietet das Unternehmen Geschäftskunden (B2B) finanzielle Dienstleistungen an, um das Liquiditäts- und Handelsforderungsmanagement zu unterstützen. Sein eigenes Informationsnetzwerk verfolgt und analysiert tägliche Veränderungen der Unternehmenssolvabilität bei kleinen, mittleren und multinationalen Unternehmen, die auf Märkten aktiv sind, die 92% des weltweiten BIP darstellen. Das Unternehmen mit Zentrale in Paris ist mit 5.800+ Mitarbeitern in über 50 Ländern vertreten. Euler Hermes ist eine Tochtergesellschaft der Allianz, an der Euronext Paris notiert (ELE.PA) und von Standard & Poor’s und Dagong Europe mit AA- bewertet. Das Unternehmen verzeichnete 2016 einen konsolidierten Umsatz von 2,6 Milliarden EUR und versicherte Ende 2016 weltweite Unternehmenstransaktionen für ein Engagement von 883 Milliarden EUR.

www.eulerhermes.com

  Vorbehalt bei Zukunftsaussagen

Diese Aussagen stehen, wie immer, unter unserem Vorbehalt bei Zukunftsaussagen:

 

  Pressekontakt

Lorenz Weimann
Allianz SE
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